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Die meisten Produktionsunternehmen, Auftragsentwickler und Dienstleister wissen, welche maĂgebliche GröĂe die Kundenzufriedenheit fĂŒr den Erfolg sind. Was hĂ€ufig fehlt, ist ein systematischer Ansatz, mit dem Kundenzufriedenheit erreicht werden kann. In vielen Unternehmen ist Kundenzufriedenheit immer noch ein etwas willkĂŒrlicher Faktor, der scheinbar zufĂ€llig in manchen FĂ€llen realisiert wird und in anderen nicht. Das Kano Modell gibt einen praktikablen Weg vor, um insbesondere bei der Produktentwicklung ĂŒber die Befriedigung der KundenwĂŒnsche Kundenzufriedenheit zu erreichen.
Woher kommt das Kano Modell?
Das Modell geht zurĂŒck auf den japanischen Professor Noriako Kano. Im Fachbereich QualitĂ€tsmanagement brachte er Ende der 1970er Jahre neue Gedanken zur Kundenzufriedenheit auf, die im Gegensatz zum bisherigen Denken in diesem Bereich standen.
Bis zu seinem innovativen Modell glaubte man, dass jedwede Optimierung einer Produkt- oder Leistungseigenschaft zu mehr Kundenzufriedenheit fĂŒhre. Kano widerlegte diese Annahme und konnte mit seinem Modell darstellen, dass sich einige Produktmerkmale wesentlich intensiver auf die Kundenzufriedenheit auswirken als andere. Ein fĂŒr die damalige Zeit fast revolutionĂ€rer Denkansatz, dessen Ăberzeugungskraft sich bis heute weiter durchsetzen konnte.
Wer Kundenzufriedenheit messbar und effektiv umsetzen möchte, kommt am Kano-Modell nicht vorbei. Die Prinzipien hinter dem Kano Modell waren allerdings auch Ende der 1970er Jahre nicht ganz neu. Kano hat hierbei Aspekte aus der Arbeitsmotivation und dem Herzberg-Modell (Zwei Faktoren Theorie) in den Bereich der Kundenzufriedenheit ĂŒbertragen.
Diese Transfer-Leistung ist besonders erfolgreich, da das Kano Modell in der Praxis aufgrund seiner relativen Einfachheit gut verstanden wird. Das Modell bietet grundsĂ€tzlich eine einfache wie effektive Struktur zur Bewertung von Produkt- und Leistungsmerkmalen an. Kombiniert mit entsprechenden Fragebögen fĂŒr die Kunden wird Kundenzufriedenheit zu einem messbaren Faktor.
5 Ebenen im Kano Modell
Ebene 1 – Hier finden wir Merkmale des Produktes oder der Leistung, deren Existenz vom Kunden als selbstverstĂ€ndlich vorausgesetzt wird. Der Kunde wird deshalb nicht hervorheben, dass er besonders zufrieden sei, weil diese Merkmale erfĂŒllt sind. Er wird es aber als negativ einschĂ€tzen, wenn sie fehlen
Ebene 2 – Auf dieser Ebene sind die klassischen Leistungsmerkmale angesiedelt. Sie wirken sich auf die Kundenzufriedenheit nach dem Grad ihrer jeweiligen ErfĂŒllung aus.
Ebene 3 – Kano spricht von Begeisterungs-Merkmalen. Da der Kunde mit der Existenz dieser Merkmale nicht selbstverstĂ€ndlich rechnet dementsprechend keine Erwartungshaltung hegt, reagiert er umso zufriedener und begeisterter, wenn die Leistung diese Merkmale hat. Hier findet sich das, was vielfach einen USP (Alleinstellungsmerkmal) im Vergleich mit Wettbewerbern bei einer Leistung/einem Produkt ausmacht. Der Nutzen fĂŒr den Kunden ist hoch und dementsprechend wirkt sich ein Merkmal auf dieser Ebene intensiv auf die Zufriedenheit des Kunden aus.
Ebene 4 – gemeint sind unerhebliche Merkmale, die in der Bewertung durch den Kunden neutral bleiben. Es wĂŒrde nicht auffallen, wenn sie fehlten, aber auch nicht, wenn sie vorhanden sind. Auf die Kundenzufriedenheit wirken sich diese Merkmale nicht aus.
Ebene 5 – hier werden die sogenannten RĂŒckweisungs-Merkmale beschrieben. Sind sie vorhanden, ist der Kunde unzufrieden. Fehlen sie, steigt die Kundenzufriedenheit an.
Wie lÀsst sich das in der Praxis fassen?
Betrachten wir an 2 Beispielen, wie sich das Kano Modell auf typische Leistungen anwenden lÀsst:
- Das Auto wird zur Reparatur in die Werkstatt gegeben. Die Bremsen sind defekt und mĂŒssen ersetzt werden. Hier gehört es zu den Basismerkmalen, dass am Ende der Reparatur das Auto mit neuen Bremsen an den Kunden ĂŒbergeben wird und die Bremsen einwandfrei arbeiten. Bei dieser Werkstatt gibt es eine besondere Serviceleistung. Dem Kunden wird ein gewaschenes und auch im Innenraum gereinigtes Auto ĂŒbergeben. Von diesem Zusatzservice kann der Kunde einen groĂen Nutzen haben. Er kann Begeisterung auslösen.
- Bei einem modernen Fernseher ist selbst das anspruchsvolle Full LED bei vielen Modellen schon fast ein Basismerkmal. Auch die InternetfĂ€higkeit und die möglichen Verbindungen zu vielen anderen GerĂ€ten mit einer Vielzahl unterschiedlicher Anschlussmöglichkeiten sind fast eine SelbstverstĂ€ndigkeit geworden. Begeistern wird manche Kunden eine besonders groĂe Bildschirmdiagonale und eine optimierte TonqualitĂ€t.
Das Kano Modell mit PrÀmissen anwenden
Da die Kundenzufriedenheit ein so maĂgebliches Element fĂŒr den Erfolg einer Leistung oder eines Produktes ist, darf sie nicht vernachlĂ€ssigt werden. Mit dem Kano Modell ist es sehr einfach, automatisch von den richtigen Prinzipien bei der Erfassung der Kundenzufriedenheit auszugehen. Dabei geht es um folgende GrundsĂ€tze:
Wer sich mit dem Kano Modell und der Kundenzufriedenheit auseinandersetzt, setzt sich mit seinem Kunden intensiv auseinander. Hier geht es in einem ersten Schritt vor allem darum, die KundenbedĂŒrfnisse des einzelnen Kunden vorbehaltslos und vorurteilslos zu verstehen. Dabei ist der einzelne Kunde entscheidend, oder der Schwerpunkt liegt auf einer Kundengruppe. Verschiedene Kundengruppen können sich in ihren BedĂŒrfnissen sehr voneinander unterscheiden. Daher mĂŒssen Entscheidungsprozesse beispielsweise bei Produktentwicklungen diesen Aspekt berĂŒcksichtigen. Hier spielen Kundendaten und Marktrecherchen eine SchlĂŒsselrolle.
Die Bewertung einzelner Merkmale ist nicht als feststehend zu begreifen. Sie ist aus den verschiedensten UmstĂ€nden heraus stĂ€ndigen VerĂ€nderungen unterworfen. Insoweit muss der Bezug zur Kundenzufriedenheit immer wieder neu geprĂŒft werden. Hier ist vor allem auch die AktivitĂ€t des Wettbewerbs maĂgeblich. Dieser kann beispielsweise die EinschĂ€tzung einzelner Merkmale von der Begeisterungsebene hin zur Basis verschieben. Umgekehrt kann ein Basis-Merkmal zum Begeisterungs-Merkmal werden. Beispielsweise bieten viele Tankstellen heute keinen Tankwart Service mehr an. Der Tankvorgang wird vom Kunden selbststĂ€ndig ausgefĂŒhrt. Dieser muss auch eigenstĂ€ndig seine Scheiben reinigen. Bietet eine Tankstelle als Zusatzservice den Tankwart Service, der diese Aufgaben ĂŒbernimmt, kann das Begeisterung beim Kunden hervorrufen.
Insbesondere bei Dienstleistungen kann es nicht nur von Bedeutung sein, eine Leistung zu erbringen, sondern sie auch in einer bestimmten Art und Weise zu erbringen. Das „Wie“ einer Leistung kann groĂe Bedeutung haben.
Besondere Aufmerksamkeit verdienen potenzielle RĂŒckweisungs-Merkmale. Sie sind fĂŒr das Image von Produkten und Dienstleistungen besonders schĂ€dlich.
Ebenso groĂe Aufmerksamkeit verdienen die Begeisterungs-Merkmale in umgekehrter Richtung. Sie haben das gröĂte Potenzial, beim Kunden fĂŒr mehr Kundenzufriedenheit und echte Begeisterung zu sorgen.
Die wichtigste Erkenntnis aus dem Kano Modell: FĂŒr die Steigerung der Kundenzufriedenheit reicht eine beliebige verĂ€nderte Besserung an irgendeinem Merkmal der Leistung, des Produktes nicht aus. Verbesserungen an Basismerkmalen ohne einen eigenen interessanten Kundennutzen werden den Kunden nicht begeistern und die Kundenzufriedenheit nicht steigern.
Daten zur Anwendung des Kano Modells
Es kann sinnvoll sein, die Kunden in Interviews und GesprĂ€chen bestimmte Merkmale in Bezug auf das Kano Modell selbst bewerten zu lassen. Damit ergibt sich ein Meinungsbild dazu, welche Merkmale den Kunden begeistern und die Kundenzufriedenheit steigern werden. Anhand des Kano Modells kann auch ein systematischer Fragebogen vorbereitet werden, der regelmĂ€Ăig bei Kunden zum Einsatz kommt. Werden diese Fragebögen immer wieder angepasst und auch in bestimmten Zeitabschnitten vom Kunden erneut ausgefĂŒllt, lassen sich Tendenzen und Trends bei der Weiterentwicklung von Produkten/Dienstleistungen gut erkennen. Hier wird dann schnell deutlich, wenn ein frĂŒheres Begeisterungs-Merkmal jetzt nur noch wie ein Basis-Merkmal eingeschĂ€tzt wird. Wichtig ist es bei der Gestaltung der Fragebögen von zwei Seiten heranzugehen. Der Kunde wird gefragt, wie er das Vorhandensein eines bestimmten Merkmals einschĂ€tzt und wie er das Fehlen eines bestimmten Merkmals bewertet.
Nutzen des Kano Modells fĂŒr die interne Organisation
Gerade, wenn es um die Entwicklung und Produktion von Produkten geht, kann das Kano Modell eine wichtige Weichenstellung fĂŒr den Produktlebenszyklus von Produkten sein. Hierauf lassen sich Entwicklungsschritte und Planungen aufbauen.
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